Mungkin judul artikel di atas sedikit menimbulkan tanda
tanya. Utamanya buat perusahaan ataupun korporasi kelas kakap yang kerap lupa
diri karena tuntutan prestige. Ketika pertama kali terjun di dunia advertising,
saya pun masuk dalam lingkaran pemuja prestige bahwa untuk menjadi besar
dibutuhkan pengorbanan yang ekstra besar juga. Bahwa untuk merajai pasar
diperlukan kantong cadangan yang super besar juga. Dalam berbagai kesempatan
diskusi bab komunikasi pemasaran pun saya tak lupa menyelipkan pesan tentang
pentingnya anggaran khusus untuk membesarkan sebuah brand.
Respon atas rekomendasi saya waktu itu beragam sekali. Namun
kebanyakan saya berhasil meyakinkan kolega ataupun klien bahwa memang untuk
menjadi besar harus ada bujet promosi. Dasar memang jualan, saya dengan
optimisnya memberikan rekomendasi marketing tools mulai dari sekedar kartu
nama, brosur hingga produk digital macam website ataupun multimedia profile.
Sebenarnya biaya ditawarkan waktu itu mahal sekali kalau kita tahu biaya
produksi secara real. Belum lagi, bila difikir lebih dalam mengenai skala
prioritas, perusahaan tersebut belum waktunya bikin website. Market
coverage-nya kelas C. Tapi apa boleh buat, klien-nya dengan enteng keluarkan duit
gedhe. Yang terfikir olehnya adalah prestige dan kebanggaan bahwa marketing
tools-nya digarap oleh sebuah agency ternama.
Ketika akhirnya saya memutuskan untuk bermutasi ke korporat,
ada beberapa kejadian menarik yang membuat saya sedikit guncang. Ketika berada
dalam sebuah environment baru dan 99 persen penghuninya berfikiran tradisional,
utamanya soal brand building, saya menjadi sedikit terdesak. Idealisme dan
paradigma berfikir saya yang ad-sentris ternyata tidak lebih baik dari kondisi
real yang ada di lapangan. Saya kemudian terjerembab dalam kubangan
ketidakpragmatisan diri yang angkuh.
Wahai Saudara Saudariku para marketer dan orang awam
sekalipun-marilah kita berfikir sedikit lebih arif soal uang dan pola perilaku
penggunanya. Dalam keadaan tidak ada uang sepeser-pun, seseorang bisa menjadi perencana
keuangan yang handal. Ketika pertama kali bekerja sebagai seorang dosen di
sebuah perguruan tinggi swasta, saya digaji 600 ribu perak per bulan. Meski
masuk kategori pas-pasan, tapi itu sudah cukup buat saya. Saya tidak kurang
suatu apa. Buat makan malah yang enak-enak. Ketika penghasilan mulai beranjak
membaik, gaya hidup saya pun
bergeser. Sedikit borjuis dan cenderung konsumtif. Meski gaji naik, pengeluaran
saya makin menggila.
Sorry..itu tadi sedikit omong kosong. Saya hanya ingin
menganalogikan perilaku berbisnis dengan contoh sederhana, dalam perencanaan
keuangan pribadi misalnya. Sekarang kita kembali ke masa ketika saya berada
dalam area korporat. Secara kebetulan korporasi tempat saya bergabung owner-nya
adalah asli dari Cina daratan. Di sini saya banyak belajar dari beliau. Bahwa
berapapun yang kita keluarkan harus mampu menggenerate sales dalam jangka
pendek. Luar biasa. Sekaligus membingungkan. Luar biasanya, ini adalah sebuah
tantangan. Bingungnya, sepertinya ini adalah hal yang mustahil.
Untuk sebuah efektifitas bisa jadi pendapat beliau ada
benarnya. Yang bisa saya tangkap adalah kearifan dalam memetakan tiap pos
pengeluaran. Ketika perusahaan menganggarkan biaya promosi sekian milyar, bukan
berarti serta merta harus kita habiskan. Jika kita bisa berkreasi dan
memaksimalkan sumber daya manusia yang kita miliki kenapa juga harus melakukan
brand outsourcing kepada pihak luar? Dengan tanpa mengurangi rasa hormat kepada
kawan-kawan di advertising agency ataupun brand consultant, saya ingin
mengajukan sebuah pertanyaan kepada para brand manager, marketing manager, dan
PR manager, "What if someday you could map your creative idea, explore your
ideas, and then act as the creative director for your own products? Tentu saja,
sebuah advertising agency tidak terlibat di dalamnya. Anda hanya boleh bekerja
dengan sutradara. Dialah partner Anda untuk berkreasi. Sedikit susah bukan?
Jika Anda mampu melakukan hal itu, saya yakin sekali Anda
akan memperoleh apa yang Anda inginkan. Efisiensi dan kepuasan. Karena di sini
Anda telah melakukan efisiensi biaya yang luar biasa. Anda bersentuhan langsung
dengan elemen produksi. Anda jadi tahu betul breakdown dari tiap pos
pengeluaran. Sisa anggaran yang ada bisa digunakan untuk program komunikasi di
tahun berikutnya. Selain itu, Anda bukan saja menyandang gelar brand manager,
tapi juga creative director. Anda juga puas dan dengan bangga mengatakan bahwa
ini lo iklan yang sudah saya bikin.
Terus terang saya belum pernah melakukan riset dengan data
kuantitatif yang presisi. Tapi saya yakin bahwa outsourcing lebih menjadi
pilihan buat Anda. Ngapain repot-repot?Kita tinggal ongkang-ongkang, iklan
pasti sudah jadi. Saya tidak bermaksud mengharamkan preferensi yang sudah jadi
opsi utama. That's your choice! Saya hanya berusaha memaparkan sebuah analogi,
jika kita bisa bikin TVC dengan bujet 50 juta kenapa juga kita harus keluarkan
duit 150 juta?? Saya yakin Anda lebih paham mengenai product knowledge yang
Anda jual daripada advertising agency yang anda hire. Itulah kenapa saya
sedikit ngotot berargumentasi bahwa "You are the Key Player!".
Semalam baca Anti-Marketing-nya Kafi Kurnia soal eksekutif
busuk. Ini adalah sebuah pandangan yang lebih ekstrem lagi. Bahwa return
investment harus jelas. Jika Anda memproduksi iklan senilai Rp. 100 juta,
setelah beriklan Anda harus dapatkan nilai lebih dari Rp.100 juta atas
penjualan produk Anda. Ini bukanlah semudah membalik telapak tangan. Perlu
perjuangan keras, apalagi komoditi yang Anda jual adalah new product. Budaya
tampil cantik secantik-cantiknya tanpa berfikir atas investasi yang dikeluarkan
inilah yang disebut Si Jabrik sebagai eksekutif busuk.
Saya rasa ini hanya sekedar pengungkapan gagasan yang bisa
dipertimbangkan. Ketika Anda bertindak sebagai manajer, Anda bukanlah pekerja.
You are the owner. You are not the vehicle, as you are the think tanker. Saya
hanya ingin mengajak Anda memaksimalkan inner power dan meminimalkan anggaran
promosi. Lain tidak. Di sini tidak ada maksud mendeskreditkan profesi brand
consultant ataupun advertising agency. Kehadiran mereka tetap penting sebagai
mitra kerja Anda apabila kondisi departemen Anda kurang memungkinkan Anda untuk
bekerja sendiri. Dengan kerja tim yang baik antara Anda dan mereka, sudah pasti
hasilnya akan memuaskan.
